Das iOS14-Update, seine Auswirkungen auf Social Ads und was jetzt zu tun ist
Das iOS14-Update und seine Folgen ist seit Monaten eines der vorherrschenden Themen in der Welt des Social Media Marketings. Nach dem Update werden Apple-Nutzer beim Öffnen einer App gefragt, ob die Daten zu ihrem Nutzungsverhalten durch Apps und Websites von Drittanbietern getrackt und für Zwecke der Personalisierung verwendet werden dürfen.
Prognosen zeigen, dass der Grossteil der Nutzer das Tracking ablehnen wird. Das iOS14-Update ist vor allem in Verbindung mit Facebook in aller Munde. Die Veränderungen wirken sich jedoch auf alle Apps aus, die Daten ihrer Nutzer sammeln, um darauf aufbauend personalisierte Werbung zu schalten.
Facebook hat bereits auf das Update reagiert und entsprechende Anpassungen vorgenommen. Da diese global für den Werbeanzeigenmanager gelten, sind auch Werbetreibende betroffen, deren Zielgruppe hauptsächlich aus Android-Nutzern besteht.
Entscheidet sich ein Nutzer für das Datentracking, verläuft alles wie bisher und es ergeben sich keine Veränderungen für den Werbetreibenden. Widerspricht der Nutzer dem Tracking, muss Facebook die Nutzung der Daten einschränken.
Die wesentlichen Änderungen für Facebook Advertising: Wer Werbung auf Facebook schalten möchte, kann nur noch maximal acht Conversion Events pro Domain messen und optimieren.
Gibt ein Nutzer die Erlaubnis für das Tracking, werden alle acht Ereignisse getrackt. Bei einem Opt-Out durch den Nutzer wird nur ein Event getrackt – das, welches am höchsten durch den Werbetreibenden priorisiert wurde. Alle anderen durch den Nutzer ausgelösten Ereignisse werden nicht mehr erfasst.
Die acht Conversion Events werden von Facebook zunächst automatisch ausgewählt und priorisiert, können jedoch vom Werbetreibenden angepasst werden.
Eine Besonderheit ergibt sich für die Gebotsstrategie der Wertoptimierung (Value Optimization). Damit wird die Werbeanzeige den Personen ausgespielt, die mit hoher Wahrscheinlichkeit teure Produkte kaufen und einen hohen Umsatz generieren. Soll die Gebotsstrategie für Kampagnen eingesetzt werden, werden davon bereits vier der acht möglichen Conversion Events in Anspruch genommen.
Bezüglich der Attribution ergibt sich eine Verkürzung des Zeitfensters von 28 auf maximal sieben Tage. Wenn bisher ein Nutzer vor zehn Tagen auf die Werbeanzeige geklickt hat und heute einen Kauf tätigt, konnte dieser Kauf gemessen und ausgewertet werden. Durch die Änderungen erscheint dieser Kauf nicht mehr im Reporting, da der Klick auf die Anzeige länger als sieben Tage zurückliegt.
Ausserdem ist es nicht mehr möglich zu ermitteln, welche Altersgruppen oder welches Geschlecht die günstigsten Conversions erzeugt haben. Aufgrund des Mangels an Daten und der geringeren Qualität werden auch die Reportings ungenauer. Dem begegnet Facebook, indem die Reportings um statistische Hochrechnungen ergänzt werden.
Die geringere Datenmenge bewirkt zudem, dass Remarketing-Zielgruppen kleiner werden und auch Zielgruppen-Ausschlüsse ungenauer werden. Somit können Retargeting-Kampagnen auch an Personen ausgespielt werden, die gemäss den ursprünglichen Definitionen nicht zur Zielgruppe gehören sollten.
Aber: Facebook kann das Nutzerverhalten innerhalb der Facebook-App weiterhin vollumfassend verfolgen. Somit sind Custom Audiences, die auf dem Engagement der Nutzer bei Facebook basieren, von den Anpassungen nicht betroffen. Handlungsempfehlungen:
Um die beschriebenen acht Conversion Events definieren und priorisieren zu können, muss die entsprechende Domain im Facebook Business Manager verifiziert werden. Hierfür gibt es drei Möglichkeiten: DNS Verification, Upload einer HTML-Datei oder die Meta-Tag Verification. Die Verifizierung über den Meta-Tag, der in den Head der Website eingefügt werden muss, stellt dabei die einfachste Variante dar.
Anschliessend sollten die acht Conversion Events festgelegt und priorisiert werden. Diese sollten sich natürlich so stark wie möglich an den Geschäftszielen orientieren.
Ausserdem ist es sinnvoll, historische Daten zu exportieren. Mit entsprechenden Umrechnungsfaktoren können aktuelle und bereits abgeschlossene Kampagnen miteinander verglichen werden.
Zusammenfassend bringt das iOS14-Update grundsätzliche Veränderungen für das Advertising in allen Social Media Plattformen mit sich und stellt Werbetreibende vor die Herausforderung, bisherige Strategien neu zu denken und an die aktuelle Situation anzupassen.
Trotzdem besteht kein Grund zur Sorge – mit der richtigen Strategie können die Einschränkungen hinsichtlich der Anzeigenschaltung abgefedert werden. Zudem ist damit zu rechnen, dass insbesondere Facebook weitere Massnahmen unternimmt, um ein zielgerichtetes Advertising zu gewährleisten.